陳建豪： 如何在社交媒體上做營(yíng)銷
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2013-07-26
相比之下,微博媒體屬性高于社交屬性,大號(hào)超過(guò)幾千萬(wàn)粉絲的話就是一個(gè)媒體,但是媒體被取代性高,我可以在很多新聞客戶端獲得信息
今年6月18日,奧利奧餅干慶祝其百歲生日的營(yíng)銷案例獲得了戛納廣告節(jié)公關(guān)類金獎(jiǎng)
這是一次奧利奧在Twitter上開(kāi)展的為期100天的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng),每一天結(jié)合他們的餅干,簡(jiǎn)練而生動(dòng)設(shè)計(jì)出不同的漫畫(huà),并與經(jīng)典和熱點(diǎn)的話題相呼應(yīng)而粉絲們可以進(jìn)行分享,并篩選出最好的創(chuàng)意這下,引發(fā)了粉絲們的喜愛(ài)和討論
群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪對(duì)此案例感觸很深“社會(huì)化營(yíng)銷是一種抓住用戶的心理和需求,并用軟性內(nèi)容進(jìn)行溝通的營(yíng)銷方式”陳建豪在7月11日接受記者專訪時(shí)認(rèn)為,很多品牌營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)該超越自己的產(chǎn)品同理,他認(rèn)為,國(guó)內(nèi)在社交媒體做營(yíng)銷也需要三個(gè)特點(diǎn):好的內(nèi)容、抓住時(shí)效性、抓住熱點(diǎn)
群邑是大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP集團(tuán)的一員,是整合了邁勢(shì)、尚揚(yáng)、競(jìng)立、傳立和邑策五家媒體公司而成立的母公司陳建豪負(fù)責(zé)群邑中國(guó)數(shù)字媒體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)及運(yùn)營(yíng)
“移動(dòng)化、多屏幕、內(nèi)容主導(dǎo)將是營(yíng)銷的趨勢(shì)”陳建豪介紹,廣告主需要圍繞消費(fèi)者剛性需求,才能吸引到更多的眼球
別急著在微信上做廣告
《21世紀(jì)》:品牌商如何在社交媒體上做營(yíng)銷?
陳建豪:很多人對(duì)微博和微信有一個(gè)誤區(qū),這是一個(gè)非常好的社交和溝通平臺(tái),但是所有輿論的壓力都在推動(dòng)他們變現(xiàn),廣告主也在不斷思考如何在里面做廣告我認(rèn)為不要把社交媒體當(dāng)做門(mén)戶類媒體來(lái)看,既然是社交媒體,很多思路就必須要調(diào)整在社交媒體中,內(nèi)容營(yíng)銷尤為關(guān)鍵,而不是硬廣告的營(yíng)銷而優(yōu)秀的文案就能達(dá)到傳播的效應(yīng)
比如戛納廣告節(jié)上奧利奧餅干100周年的案例在這個(gè)活動(dòng)中,奧利奧每一天在twitter上面有一個(gè)Daily Twist,原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)搜索每一天最熱的新聞點(diǎn),轉(zhuǎn)化成和奧利奧餅干相關(guān)的漫畫(huà),得到很大的回響
在社交媒體上,需要用心去找消費(fèi)者關(guān)心的話題更關(guān)鍵的是不論在微博還是微信,實(shí)時(shí)性要掌握住,因?yàn)闆](méi)有人會(huì)點(diǎn)評(píng)你昨天post的東西,沒(méi)有人去跟帖以前的新聞,用戶只會(huì)注重當(dāng)下最熱的新聞點(diǎn)
而與用戶得到良好的互動(dòng)之后,社交媒體就成了品牌商隱形的渠道,之后需要進(jìn)一步思考怎么讓這些人來(lái)達(dá)到輻射的效應(yīng),這才是社交媒體營(yíng)銷最關(guān)鍵的點(diǎn),而不是要在這其中如何精準(zhǔn)投廣告
《21世紀(jì)》:這樣一來(lái),精準(zhǔn)投放在社交媒體營(yíng)銷中沒(méi)有意義嗎?
陳建豪:不是精準(zhǔn)投放需要運(yùn)用大數(shù)據(jù),社交媒體的大數(shù)據(jù)挖掘也很重要假設(shè),歐萊雅品牌李冰冰和范冰冰都代言了,但是通過(guò)在社交媒體的數(shù)據(jù)挖掘中,發(fā)現(xiàn)范冰冰的話題點(diǎn)多,與李冰冰的話題數(shù)量比例是8:2,這樣一來(lái)我的電視廣告就應(yīng)該多投范冰冰
我們可以拿這些數(shù)據(jù)反饋出來(lái)的信息,整合到給其他媒體的傳播上,我更看重這一點(diǎn)這種數(shù)據(jù)挖掘就有意義,而不是你挖掘出來(lái)然后趕緊在社交媒體上投廣告
《21世紀(jì)》:微信可以給品牌商發(fā)揮什么作用?
陳建豪:微信是相對(duì)封閉的朋友關(guān)系圈,是品牌商跟用戶能夠更好地進(jìn)行溝通的平臺(tái)但是,品牌商千萬(wàn)不要急著去塞banner之類的硬性廣告人家如果愿意主動(dòng)關(guān)注你,你就要好好規(guī)劃你的溝通能力和消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)如果每天推送硬廣告,很快你就會(huì)被取消關(guān)注
舉個(gè)例子,關(guān)注星巴克的人不只是喜歡喝咖啡,不一定只推送和星冰樂(lè)相關(guān)的信息這些人可能對(duì)《小時(shí)代》或者《中國(guó)合伙人》有興趣,找出這群人的興趣點(diǎn),把這些人留下來(lái)再聚合再傳播
去年奧運(yùn)期間播出的“超極星播客(視頻分享)”節(jié)目,是由英特爾在微信上打造國(guó)內(nèi)第一檔基于移動(dòng)互聯(lián)端的手機(jī)語(yǔ)音播報(bào)節(jié)目,圍繞奧運(yùn)這一社會(huì)熱點(diǎn)話題,展開(kāi)等評(píng)說(shuō)和討論,與用戶實(shí)現(xiàn)端對(duì)端的語(yǔ)音互動(dòng)一般沒(méi)有千萬(wàn)級(jí)別的投入是無(wú)法在奧運(yùn)市場(chǎng)凸顯,但是英特爾為超極本在微信上的營(yíng)銷模式,在奧運(yùn)營(yíng)銷的大市場(chǎng)中異軍突起
商家最好別總是想要通過(guò)微信平臺(tái)做銷售,事實(shí)上通過(guò)這個(gè)平臺(tái)你可以讓用戶疊加品牌的好感度和記憶度,這是最大的價(jià)值當(dāng)然你可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行促銷來(lái)到你線上商店購(gòu)買,但絕對(duì)不是唯一的目的微信可以是一個(gè)CRM的衍生,也是建立一個(gè)品牌的捷徑如果把它當(dāng)成銷售渠道,這個(gè)雖然可以是一個(gè)好的點(diǎn)子,但不是全部,必須弄清楚
歸根究底,就是三個(gè)方面:好的內(nèi)容,抓住時(shí)效性,抓住熱點(diǎn)
怎么分配廣告預(yù)算
《21世紀(jì)》:媒體正在不斷變革,廣告主如何抓住用戶?
陳建豪:新媒體真的很辛苦,用戶的注意力消耗在上面的時(shí)間還很短,很快新的媒體又出現(xiàn)
廣告主本身一定要抓住用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的剛性需求所謂剛性需求,第一是溝通需求,不管是短信、微信、What'sapp還是Line,你都在做溝通我的朋友都在微信上面,我離不開(kāi)它
其次,搜索也是一個(gè)剛性需求,人們需要用來(lái)查詢各種信息
第三是購(gòu)物需求電子商務(wù)有很大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)很多產(chǎn)品的搜索淘寶上是百度的五倍,廣告主必須意識(shí)到有一群喜歡買東西的人在搜你的產(chǎn)品,應(yīng)該在淘寶上有很好的布局,要關(guān)注淘寶上可否給你帶來(lái)衍生的機(jī)會(huì)
圍繞剛性需求衍生出來(lái)的服務(wù),就可以找出很多消費(fèi)者出來(lái)
《21世紀(jì)》:你們?cè)谔詫毶显趺醋鰻I(yíng)銷?
陳建豪:天貓?zhí)詫毑粌H是銷售平臺(tái),也是溝通平臺(tái)我們應(yīng)該思考的是,怎么提供一個(gè)和線下一模一樣的用戶體驗(yàn),上面怎么做廣告,怎么引流更多的人
對(duì)此我們布局了一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì),由對(duì)淘寶和ebay上的營(yíng)銷有很多年經(jīng)驗(yàn)的同事組成很多人在搜索同一個(gè)品牌,廣告也在競(jìng)價(jià)幫助客戶進(jìn)行搜索的優(yōu)化;并且我們會(huì)幫助客戶規(guī)劃今年“雙十一”應(yīng)該怎么做
更重要的是我們可以做數(shù)據(jù)挖掘,清楚客戶流是以哪種方式、哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)來(lái)的,并且將這些數(shù)據(jù)和銷售的數(shù)據(jù)結(jié)合并分析,再給客戶下一波廣告投放的建議
《21世紀(jì)》:這么多種廣告模式,廣告主怎么分配預(yù)算?
陳建豪:這是所有廣告主面臨的最大一個(gè)挑戰(zhàn)我覺(jué)得現(xiàn)在多數(shù)人都在探索的過(guò)程,也在結(jié)合第三方監(jiān)測(cè)的公司嘗試,他們有流量來(lái)源分析的技術(shù)
我在戴爾的時(shí)候負(fù)責(zé)整合線上銷售直銷的業(yè)務(wù),投放紙媒的廣告時(shí),每份報(bào)紙都有不一樣的電話,所以我知道哪些電話是哪個(gè)媒體來(lái)的,這是一個(gè)最原始的方法來(lái)查我的客戶從哪里來(lái)到最后報(bào)紙跟互聯(lián)網(wǎng)的效果比,永遠(yuǎn)都是百度的搜索最好,所以我們停了報(bào)紙的廣告前兩個(gè)禮拜銷售沒(méi)什么變化,第三個(gè)禮拜開(kāi)始自然搜索的流量就沒(méi)了這意味著,很多人是看到報(bào)紙以后才去搜索,不一定看了之后就打電話
這個(gè)例子說(shuō)明,預(yù)算的分配不能只看最后的結(jié)果來(lái)分,必須看流量從哪里來(lái)去分在純數(shù)字廣告業(yè)務(wù)上相對(duì)容易地可以監(jiān)測(cè)到流量來(lái)源、轉(zhuǎn)換率、二次點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率如何,就可以算出一個(gè)權(quán)重
但是我認(rèn)為最好的模式是應(yīng)該把在傳統(tǒng)廣告上的投放一起算進(jìn)來(lái),有些第三方檢測(cè)公司已經(jīng)有這種數(shù)據(jù)模型,我們也在跟他們合作,我們告訴廣告主最優(yōu)的指導(dǎo)建議很多傳統(tǒng)的廣告是將用戶行為轉(zhuǎn)到線上的
移動(dòng)營(yíng)銷2.0時(shí)代
《21世紀(jì)》:移動(dòng)營(yíng)銷最近在發(fā)生什么變革?
陳建豪:移動(dòng)營(yíng)銷在從1.0時(shí)代向2.0成長(zhǎng)1.0時(shí)代主要是SMS、banner的形式,2.0時(shí)代,隨著智能手機(jī)的普及廣告形式開(kāi)始有很多新的玩法,會(huì)讓數(shù)字營(yíng)銷變得更有意思移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的勢(shì)頭很好,投放量每年都是數(shù)倍的增長(zhǎng),但是從廣告形式上來(lái)看也在轉(zhuǎn)型
《21世紀(jì)》:除了微信微博,2.0時(shí)代的移動(dòng)營(yíng)銷有什么新的模式?
陳建豪:現(xiàn)在很多廣告主都會(huì)找更多原生的、用戶覆蓋量不小的App,從這些App里面量身定制廣告比如,美圖秀秀都是年輕的女孩子在玩,歐萊雅為何不能在里面做廣告? 在墨跡天氣投廣告,就應(yīng)該考慮誰(shuí)會(huì)晚上睡覺(jué)前查明天天氣的這部分人群了;而航班管家的用戶,一定是經(jīng)常坐飛機(jī)的人,這些人群相對(duì)高端,這個(gè)人群又應(yīng)該做什么廣告?而這些廣告也不是硬廣告的投放,而是更巧妙地植入
《21世紀(jì)》:還只是banner廣告嗎?
陳建豪:可以是banner,或者有一個(gè)固定的頁(yè)面,比如我今天查了上海飛北京,攜程可以在這個(gè)固定頁(yè)面投放廣告,內(nèi)容是北京今天最便宜的酒店,這就是相關(guān)性高的廣告,即便是banner,也比無(wú)的放矢更好
《21世紀(jì)》:你們?nèi)绾胃櫺碌募夹g(shù)給廣告帶來(lái)的影響?
陳建豪:我們?nèi)ツ瓿闪⒘藬?shù)字實(shí)驗(yàn)室,關(guān)注技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字業(yè)務(wù)的解決方案我們從CES找來(lái)最新的可以落地的技術(shù),每?jī)蓚�(gè)禮拜有一個(gè)Digital Friday給員工介紹最新的技術(shù)因此,包括LBS、AR、可以觸控和互動(dòng)的透明玻璃、全息投影等技術(shù),我們都將這些技術(shù)落地來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的需求
不過(guò)技術(shù)是一方面,比如google glass和NFC是很新的技術(shù),但是能否落地是一個(gè)問(wèn)題如果我做的東西我只是給少數(shù)幾個(gè)人應(yīng)用,那沒(méi)有意義我們必須使用真正能夠普及的技術(shù),這樣廣告主的技術(shù)營(yíng)銷方案才會(huì)有影響力
文章編輯: 365webcall在線咨詢工具(www.365webcall.com)
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