淘寶運(yùn)營(yíng)：40%定位 40%產(chǎn)品和定價(jià) 20%營(yíng)銷(xiāo)
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2013-06-12
后來(lái)他的病真好了
本文是賈真對(duì)淘寶運(yùn)營(yíng)的思考,根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)解讀四四二法則為什么淘寶賣(mài)得最好的女裝居然是小眾的民族風(fēng)?什么是定位成功?爆款意味著什么?文章中都有精彩解答
前段時(shí)間不停的有人問(wèn):代運(yùn)營(yíng)能不能找? 我回答:好的很少,但如果一個(gè)代運(yùn)營(yíng)不和談定位和市場(chǎng),只神化自己的運(yùn)營(yíng)技術(shù),果斷放棄
淘寶搜索這邊有個(gè)說(shuō)法:能SEO說(shuō)明搜索本身不完善,隨著搜索引擎的進(jìn)步,能SEO的東西越來(lái)越少同樣道理,隨著淘寶的成熟,網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越回歸商業(yè)本身,需要的純粹的淘寶運(yùn)營(yíng)技術(shù)其實(shí)越來(lái)越少
也許在前幾年,大家經(jīng)驗(yàn)都不多,淘寶規(guī)則也不完善,運(yùn)營(yíng)甚至可以神化一些“垃圾”低價(jià)產(chǎn)品,傳統(tǒng)行業(yè)那時(shí)進(jìn)入電商先低頭學(xué)運(yùn)營(yíng)但是從今年之后,強(qiáng)烈的感受:像我這些純靠運(yùn)營(yíng)能力起步的小年輕們需要虛心的像傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)真正的商業(yè)運(yùn)作了
在營(yíng)銷(xiāo)界,有個(gè)廣泛被使用的“四四二法則”:
直銷(xiāo)大師艾德·梅爾(Ed Mayer)提出:成功 40%取決于定位+40%取決于產(chǎn)品和定價(jià)+20%取決于營(yíng)銷(xiāo)
經(jīng)過(guò)了這么多年淘寶的歷練,越來(lái)越覺(jué)得淘寶運(yùn)營(yíng)不再是簡(jiǎn)單的技術(shù),更多的是對(duì)于市場(chǎng)的感悟和理解
40%定位
運(yùn)營(yíng)做的第一件事,一定是重定位 這個(gè)和產(chǎn)品本身同樣重要,為什么?有的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn),賣(mài)同樣產(chǎn)品的賣(mài)家,有的評(píng)價(jià)產(chǎn)品好,有的評(píng)價(jià)產(chǎn)品不好因?yàn)椴煌赇伒念櫩蜕鷳B(tài)圈不一樣有的時(shí)候,不是產(chǎn)品不好,而是沒(méi)把它賣(mài)給對(duì)的人
很多人覺(jué)得,產(chǎn)品一定是質(zhì)量為王,產(chǎn)品質(zhì)量一定要最好但是ZARA成功的把一批質(zhì)量一般的衣服賣(mài)給一群追求新鮮感的年輕人,一樣做的很好
說(shuō)到定位,我們必須談一下數(shù)據(jù)現(xiàn)在的電商都知道數(shù)據(jù)的重要性,都知道數(shù)據(jù)的好處但是有沒(méi)有人思考一下,其實(shí)數(shù)據(jù)是有毒的
現(xiàn)在的賣(mài)家很容易通過(guò)數(shù)據(jù)分析出哪些產(chǎn)品的受眾最大,而把自己定位在某個(gè)最大淘寶群體的市場(chǎng)最后很可能的結(jié)果是,大家都擠在一條獨(dú)木橋上呈現(xiàn)的就是現(xiàn)在的景象:全網(wǎng)的賣(mài)家都在做爆款
網(wǎng)購(gòu)和傳統(tǒng)店鋪有很多的不同,最顯著的一條:商圈容積傳統(tǒng)開(kāi)店?duì)I業(yè)額高的往往做大眾共性的東西,因?yàn)橐粋�(gè)店面只能輻射一個(gè)小商圈,容量有限但是我們看去年淘寶女裝銷(xiāo)售第一名竟然是民族風(fēng),很小眾!這在線下幾乎不可理解!這證明網(wǎng)購(gòu)的商圈容積大的驚人,更驚人的是,它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)!
說(shuō)說(shuō)我自己的例子:本來(lái)我覺(jué)得做筆記本貼膜,市場(chǎng)太小后來(lái)我看中iphone手機(jī)殼,進(jìn)入后發(fā)現(xiàn),非常難,然后就繼續(xù)退回專(zhuān)心做自己的鍵盤(pán)膜曾經(jīng)一度我商城的銷(xiāo)量和流量都比iphone手機(jī)殼銷(xiāo)售最好的店鋪更好,雖然iphone手機(jī)殼的市場(chǎng)容量比我大100倍
太多的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)電商都死在這一點(diǎn),他們太多的產(chǎn)品可以選擇,所以他們不過(guò)濾的都放到店鋪來(lái)賣(mài)
我一個(gè)學(xué)生,汕頭賣(mài)毛衣的,20年的工廠歷史,很有實(shí)力,他也找了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)給他做旗艦店,也舍得花錢(qián),但是結(jié)果投入產(chǎn)品比很差他的優(yōu)勢(shì)反而最終成了他的瓶頸因?yàn)樗漠a(chǎn)品實(shí)力強(qiáng),所以他的店里上了各種風(fēng)格,各種年齡層次人穿的毛衣,完全沒(méi)有目標(biāo)顧客考慮或許他有幾百萬(wàn)資金,但是直接把自己簡(jiǎn)單粗暴的定位到某大類(lèi)目,很可能是像扔到大海里的小石子,水花都沒(méi)有商圈容積大,同樣競(jìng)爭(zhēng)也更激烈
后來(lái),我給他們的建議:選一個(gè)小風(fēng)格,這個(gè)店鋪只上這一種努力使你的店鋪?zhàn)屇繕?biāo)顧客趨之若鶩,不用理會(huì)非目標(biāo)客戶的嗤之以鼻
我去參觀了很多的淘寶店,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在能成功的店鋪,幾乎都是赤裸裸的產(chǎn)品和定位的成功大碼女裝,日本黑幫范,民族風(fēng)等等曾經(jīng)我以為,大店的運(yùn)營(yíng)都是超牛A 水準(zhǔn)的但是去了之后發(fā)現(xiàn),根本沒(méi)有! 他們甚至在搜索,直通車(chē),回購(gòu)率等方面做的努力非常少,技術(shù)很一般但是因?yàn)槎ㄎ坏暮?回購(gòu)率高,所以他們甚至每個(gè)月發(fā)幾萬(wàn)條短信告訴老顧客:節(jié)日快樂(lè)(每個(gè)月都有節(jié)日),然后訂單就源源不斷的來(lái)了
我買(mǎi)了花笙記的衣服,很喜歡所以下次需要買(mǎi)衣服的時(shí)候,我先去他家看看如果實(shí)在沒(méi)有,我才“懊惱”的使用淘寶搜索這就是定位細(xì)分的好處其實(shí)很多顧客是初級(jí)的,懶得去用“復(fù)雜”的搜索引擎
沒(méi)定位的店鋪是找流量,哪個(gè)產(chǎn)品的需求大,就賣(mài)那個(gè)產(chǎn)品這方法開(kāi)始很容易得到流量和銷(xiāo)量,但越往后越難,不可避免的走進(jìn)紅海,外表光鮮內(nèi)心痛苦,銷(xiāo)售額大不賺錢(qián)找到定位的店鋪是會(huì)以“客戶”的心態(tài)去看流量,前期要拋棄很多流量,沒(méi)建立自己的客戶生態(tài)圈之前非常難,但越往后走可能反而簡(jiǎn)單,因?yàn)槟愕目蛻粼谀氵@生活了顧客成為了你產(chǎn)品的粉絲,甚至幫你宣傳產(chǎn)品
有很多人說(shuō)我定位高端XX其實(shí)價(jià)格并不是定位的方向,而是定位的結(jié)果定位是界定了使用你產(chǎn)品的某個(gè)特殊人群只是因?yàn)檫@個(gè)人群喜歡用價(jià)格標(biāo)榜身份,帶來(lái)的結(jié)果是你價(jià)格被迫高一點(diǎn)
還有個(gè)誤區(qū):是不是做成高端產(chǎn)品就一定好? 但 2012 全球品牌價(jià)值第一的是可口可樂(lè)另外,中國(guó)的最大市場(chǎng)不是高端,未來(lái)網(wǎng)購(gòu)的增長(zhǎng)點(diǎn)在二三線城市
單純賣(mài)貨是個(gè)很枯燥的事情而一個(gè)好的定位,就像是把賣(mài)貨寫(xiě)成一個(gè)很讓人心動(dòng)的故事,讓大家激情燃燒,而這個(gè)故事的完美結(jié)局很好預(yù)測(cè),兩個(gè)字:品牌
如何檢驗(yàn)自己的店鋪有沒(méi)有定位成功?
答案是無(wú)爆款大家去看知名的線下品牌在淘寶的店鋪,往往沒(méi)有特別突出的爆款因?yàn)楸?往往是因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)于某一個(gè)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,這其實(shí)很危險(xiǎn)當(dāng)每個(gè)產(chǎn)品都銷(xiāo)售的不錯(cuò)時(shí),說(shuō)明顧客真正的愛(ài)上了這個(gè)店鋪,這個(gè)品牌
40%產(chǎn)品和定價(jià)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直是我的弱項(xiàng),我是09年拿了600元錢(qián)一個(gè)人跑到數(shù)碼配件批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始做淘寶,選擇的東西都是市場(chǎng)常見(jiàn)的,沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力,做起來(lái)純靠自己的運(yùn)營(yíng)能力曾經(jīng)還一度自信的認(rèn)為什么產(chǎn)品我都能做但是下面兩個(gè)小故事改變了我:
故事1:
在南京某大碼女裝家做客,老板的一番話讓我很受用:“我是個(gè)偏執(zhí)的人,如果要買(mǎi)的東西有缺陷,我寧可不買(mǎi)也不將就所以我店鋪?zhàn)霎a(chǎn)品也這樣”他現(xiàn)在只有一個(gè)C店,月銷(xiāo)售額估計(jì)700萬(wàn)以上在前幾年,大家都因?yàn)樗阉髋判虻囊龑?dǎo)去做低價(jià)爆款的時(shí)候,他家始終堅(jiān)持做質(zhì)量前些年確實(shí)很難,但是堅(jiān)持了幾年之后,爆發(fā)了
我說(shuō)這是“好產(chǎn)品最終戰(zhàn)勝了營(yíng)銷(xiāo)和搜索”,淘寶最終一定會(huì)回歸到市場(chǎng),所以方向?qū)α?總有一天會(huì)到達(dá)我覺(jué)得他能成功,最重要的2個(gè)原因:
選了一個(gè)回購(gòu)率高的行業(yè)定位
好產(chǎn)品幫他最近幾年累計(jì)了大量的顧客
這個(gè)事情之后,我反思了很多現(xiàn)在我要求自己和公司員工必須用自己的鍵盤(pán)膜有主管告訴我,不想用 我告訴他,用的不舒服? 那就想辦法找出能讓你舒服的產(chǎn)品!營(yíng)銷(xiāo),只能解決顧客的第一次,而產(chǎn)品本身才是市場(chǎng)的核心接觸了大量賣(mài)家,我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的情形:做傳統(tǒng)行業(yè)的老板找我聊天,多會(huì)談產(chǎn)品多好而只做電商的人,往往聊某個(gè)運(yùn)營(yíng)很牛B
大家猜猜,未來(lái),誰(shuí)會(huì)活的更久?
故事2:
南京大部分洗車(chē)店做事都很麻利,很快有一次去一個(gè)洗車(chē)店,限定洗車(chē)時(shí)間不低于XX分鐘,上車(chē)前看到門(mén)下一腳墊,小伙子提醒:上車(chē)前擦一下腳底心里溫暖車(chē)門(mén)打開(kāi)發(fā)現(xiàn)一塊毛巾在駕駛室腳底下,說(shuō):“你毛巾掉車(chē)上了!”心里還暗想小伙子丟三落四小伙子提醒說(shuō):“上車(chē)之后再用干凈毛巾擦一下腳底,就一點(diǎn)灰塵沒(méi)有了!”
我心里很感動(dòng)!
其實(shí),他們大可不必管我上車(chē)之后的事情,只需要把一個(gè)干凈的車(chē)交給我就完成了整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程,我上車(chē)之后臟不臟不關(guān)他的事我感動(dòng),是因?yàn)樗麄兊匿N(xiāo)售是真心的幫我解決一個(gè)困難
在這之后,我告訴自:我以后做生意,一定是90%的生意+10%心意帶給我的改變是:店鋪每銷(xiāo)售一張鍵盤(pán)膜,都會(huì)額外贈(zèng)送一張普通的平板膜,而且在描述里不告訴他當(dāng)顧客收到我們產(chǎn)品的時(shí)候,發(fā)貨單上一定會(huì)有一段話: 贈(zèng)品通用膜,親換洗鍵盤(pán)膜的時(shí)候可以暫時(shí)用這個(gè)
很贊同喬布斯的一句話:賺錢(qián)是企業(yè)行為的結(jié)果,而不是目的心態(tài)若不同,產(chǎn)品也就會(huì)大大的不同
關(guān)于定價(jià)
我以前發(fā)了一個(gè)微博:
一個(gè)醫(yī)學(xué)絕癥的人遇到一個(gè)道士,給了他一顆仙丹,收了他9999元 但背后的故事:仙丹只是淀粉,只是因?yàn)檫@個(gè)人開(kāi)始絕望,后來(lái)又有了希望,所以免疫力恢復(fù),最后產(chǎn)生了奇跡,自愈了
所以這時(shí)候我們思考,這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)能不能從他自身的成分出發(fā)?9999元是太貴,還是太便宜?
雖然這是個(gè)杜撰故事,但是很多化妝品都類(lèi)似只要你能讓客戶覺(jué)得他用了自己變的更漂亮了,那就是物超所值需要為定價(jià)負(fù)責(zé)的是最終的效果,而不是成本非常可惜的是,目前淘寶的低毛利不能支持大家去思考:怎么成為用淀粉救人命的道士但是我相信,未來(lái)改變這個(gè)行業(yè)的人,一定會(huì)領(lǐng)跑下一個(gè)電商階段
即使從數(shù)據(jù)測(cè)試來(lái)看,尤其在非標(biāo)品類(lèi)目,價(jià)格和轉(zhuǎn)化率往往不是簡(jiǎn)單的正比關(guān)系有的時(shí)候,我無(wú)法從網(wǎng)上判斷一件衣服質(zhì)量和做工究竟如何,那我一般會(huì)買(mǎi)貴一些的(當(dāng)然,我只能代表一部分人)
不可否認(rèn),淘寶上很大量的顧客是喜歡低價(jià)爆款的,在沒(méi)有個(gè)性化之前,我們看到的產(chǎn)品都是主流顧客喜歡的但是淘寶個(gè)性化之后,千人千面,品牌的客單價(jià)可能會(huì)影響看到你產(chǎn)品的人的身份想想看,將你的產(chǎn)品群發(fā)給全淘寶具有高消費(fèi)能力的人,是一件多么誘惑的事情
因?yàn)轭櫩偷谝?所以未來(lái)的淘寶,一定不會(huì)打擊爆款因?yàn)轭櫩托枨蠖鄻踊?所以淘寶不會(huì)允許只有爆款這一個(gè)商業(yè)模式這是個(gè)很有趣機(jī)會(huì)和的挑戰(zhàn)!
20%營(yíng)銷(xiāo)
在做淘寶有點(diǎn)成績(jī)之后,很多親戚朋友找我“教教我!”他們或許想知道的是淘寶運(yùn)營(yíng)的絕招一般我都會(huì)建議他們別做淘寶,除非他對(duì)這個(gè)行業(yè)有難以抑制的激情不讓他們做的原因:
看別人做的行業(yè)都看起來(lái)很美,但實(shí)際上做淘寶賺錢(qián)的公司不多
同樣的個(gè)人一年賺5萬(wàn),做淘寶連假期沒(méi)有,上班可能優(yōu)哉游哉
做淘寶其實(shí)沒(méi)有絕招,不然我干嘛還只堅(jiān)守一個(gè)行業(yè)?淘寶運(yùn)營(yíng)的招數(shù)基本都是基于產(chǎn)品和市場(chǎng),細(xì)節(jié)非常多
我自己的店鋪所處3C數(shù)碼行業(yè),我在搜索上投入了很大的精力,這是我新客戶的主要入口,但是我去大碼女裝家建議他們搜索只投入部分精力,做60分就好更多的精力放在老顧客身邊的新顧客在普遍回購(gòu)率本身就很高的行業(yè),老客戶其實(shí)是更重要的銷(xiāo)售重點(diǎn),老客戶身邊的新客戶其實(shí)比搜索的新客戶可能更具有價(jià)值我問(wèn)他們老板:CRM對(duì)你來(lái)講,比搜索更重要,你有沒(méi)有做一些努力去挖掘滿意你衣服顧客身邊的新客戶? 運(yùn)營(yíng)回答說(shuō)說(shuō):推薦購(gòu)買(mǎi),返還XX元!
我買(mǎi)了某淘品牌男裝,發(fā)微博,主持人朱丹評(píng)論說(shuō):很有品味! 這時(shí)候我會(huì)覺(jué)得推薦給朋友這家店很有成就感 有的時(shí)候,顧客不是不愿意去分享,而是沒(méi)有想起來(lái)但是,顧客其實(shí)很忌諱為了錢(qián)推薦給朋友東西(除非誘惑足夠大),而愿意為了得到朋友的贊同和認(rèn)可去推薦
但并沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的淘寶運(yùn)營(yíng)手冊(cè),不同行業(yè),不同產(chǎn)品,不同定位,這里面都會(huì)有很大的不同
如果要尋找新客戶,你先要知道你最有效的新客戶入口是在哪里? 搜索,淘客,回購(gòu),直通車(chē),類(lèi)目還是其他? 如果讓我給運(yùn)營(yíng)建議:先把所有的常規(guī)入口都做到60分,然后把主要精力放在最適合自己的一點(diǎn)淘寶的流量會(huì)越來(lái)越碎片化,如果是大公司,建議所有常規(guī)流量入口設(shè)置專(zhuān)人,考核ROI如果是個(gè)人,選擇對(duì)于自己來(lái)講,精力投入產(chǎn)出比更高的一點(diǎn)來(lái)主做曾經(jīng)看過(guò)一本關(guān)于品牌建設(shè)的書(shū),他說(shuō)好品牌一定不是哪里都好,而是有一點(diǎn)特別好,淘寶運(yùn)營(yíng)也是這樣
后記
不記得哪位禪師說(shuō)過(guò):借來(lái)的火,點(diǎn)不亮自己心里的燈
我會(huì)一共分享兩篇運(yùn)營(yíng)文字,一篇會(huì)是“借火”,大家很容易能看懂的一些淘寶運(yùn)營(yíng)的碎片化策略而這一篇,我更希望是“點(diǎn)燈”,通篇文字講大道理,但若有被靈性的人看懂,我相信能看到的,是一個(gè)更加流光溢彩的新世界
(本文首發(fā)于i天下網(wǎng)商,作者賈真,新浪微博@賈真iphoneke,由鬼腳七推薦,微信號(hào):taobaoguijiaoqi)
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁(yè)客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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