亞馬遜VS沃爾瑪：信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代零售霸主逆戰(zhàn)
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-11-06
騰訊科技 羅松/文
世界上有兩種公司,一種努力讓顧客多花錢,一種努力讓顧客少花錢,亞馬遜無(wú)疑屬于后者。如今,這個(gè)碩大無(wú)朋的網(wǎng)絡(luò)零售怪獸將利爪伸向了世界最大的零售連鎖巨頭沃爾瑪。
5年前,沃爾瑪尚無(wú)所顧慮。根據(jù)零售業(yè)研究公司Kantar Retail的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),當(dāng)時(shí)只有1/4沃爾瑪?shù)念櫩蜁?huì)選擇在亞馬遜購(gòu)物。時(shí)至今天,一半的沃爾瑪顧客都表示他們也會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物。 《福布斯》知名撰稿人蒂姆·沃斯托感嘆道:“有誰(shuí)真的想幫助他們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢?”情急之下沃爾瑪一怒決定停售Kindle,毫不顧忌自詡的“坦率而不復(fù)雜,對(duì)顧客、供應(yīng)商和伙伴開誠(chéng)布公”的個(gè)性特質(zhì)。
這才只是冰山的一角。亞馬遜和沃爾瑪,好戲剛剛上演。
信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)
蘋果的神話市值一再刷新著人們的想象力,這不僅僅是一個(gè)讓人叫好的故事,也在全球范圍內(nèi)傳遞出一個(gè)信號(hào)——市場(chǎng)正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。投資者告訴給商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的訊息是,在這樣一個(gè)快節(jié)奏的全球化世界里,價(jià)值是基于你知道什么以及在什么時(shí)候知道的,換句話說(shuō),就是信息,而不是土地、建筑或制造產(chǎn)品的工業(yè)化力量。
信息經(jīng)濟(jì)摧毀了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值,能夠通過(guò)創(chuàng)造、管理、使用和銷售信息來(lái)實(shí)現(xiàn)更高水平生產(chǎn)力的公司就可以創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。此種形態(tài)下的零售業(yè),已不再取決于“位置,位置和位置”或庫(kù)存。沃爾瑪無(wú)疑是50年來(lái)全球最成功的零售商,這家高居全球500強(qiáng)前三的公司于1962年成立,2011年全球銷售額達(dá)到4469.5億美金,凈利潤(rùn)為156.99億美金。然而,盡管沃爾瑪門店遍及全球,并打造了商品豐富的庫(kù)存以及高效的供應(yīng)鏈,這家最大零售商的價(jià)值在最近十年間卻停滯不前。
真正的對(duì)手往往來(lái)自于產(chǎn)業(yè)變革,亞馬遜正是這樣一個(gè)顛覆者。亞馬遜沒(méi)有土地,也幾乎沒(méi)有什么建筑,但該公司卻從一家創(chuàng)業(yè)公司迅速成長(zhǎng),過(guò)去5年間市值翻了大約兩番!作為一家互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,亞馬遜通過(guò)占領(lǐng)電腦和智能手機(jī)跟更多的新客戶發(fā)生了聯(lián)系,其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了那些將精力放在房產(chǎn)或庫(kù)存產(chǎn)品線上的傳統(tǒng)公司。電子商務(wù)先天減少了一些“硬成本”和“軟成本”,而亞馬遜又完全克隆了沃爾瑪出色的物流管理。
無(wú)論是沃爾瑪還是塔吉特,都是一個(gè)實(shí)體商品渠道而已,而亞馬遜的Kindle與網(wǎng)絡(luò)書店互動(dòng),早就成為數(shù)字閱讀的渠道。而其目前正在發(fā)展的云計(jì)算,正在成為全新的數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字電視渠道。這些企業(yè)都沒(méi)有能力在數(shù)字渠道中與亞馬遜一爭(zhēng)高下,網(wǎng)絡(luò)上的差異化要容易的多,差異化能力決定了亞馬遜可以用左手的盈利補(bǔ)貼右手的虧損。
傳統(tǒng)模式下的沃爾瑪,所剩的只有規(guī)模以及由規(guī)模導(dǎo)致的成本優(yōu)勢(shì)。這也意味著,隨著二者規(guī)模的接近,沃爾瑪們變得越來(lái)越危險(xiǎn),直到逆轉(zhuǎn)。
亞馬遜與沃爾瑪之間的恩怨,從信息經(jīng)濟(jì)興起的那一刻就已注定,更是隨著亞馬遜的壯大被不斷放大,沃爾瑪也在對(duì)亞馬遜的迎戰(zhàn)中開始了擁抱信息化進(jìn)程。
PK:不是低價(jià)那么簡(jiǎn)單
今年夏天,一場(chǎng)京東蘇寧大戰(zhàn)讓整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)雞犬不寧,恍惚間讓人不禁想起多年前的亞馬遜與百思買之爭(zhēng)。如今,百思買早已淪為了亞馬遜的“線下體驗(yàn)店”,管理混亂,裁員風(fēng)波不斷。而隨著亞馬遜經(jīng)營(yíng)門類的不斷擴(kuò)張,它也將挑戰(zhàn)的視線投向了體態(tài)更龐大的全品類零售巨頭沃爾瑪。
與國(guó)內(nèi)電商動(dòng)輒價(jià)格戰(zhàn)類似,早期的亞馬遜與沃爾瑪也是頻頻發(fā)起低價(jià)攻勢(shì)。2009年第三季度,沃爾瑪對(duì)亞馬遜從圖書領(lǐng)域發(fā)起攻勢(shì):宣布10種暢銷圖書降價(jià),亞馬遜接招降價(jià)迎戰(zhàn)。隨后,價(jià)格戰(zhàn)甚至蔓延至了視頻游戲機(jī)、手機(jī)甚至小家電領(lǐng)域。盡管兩家公司都宣布將不計(jì)后果地參與價(jià)格戰(zhàn),但《紐約客》一針見(jiàn)血地指出,沃爾瑪和亞馬遜其實(shí)并沒(méi)有真正展開價(jià)格戰(zhàn),而是為了打制其他線下零售商,吸引用戶向線上業(yè)務(wù)遷移。
毫無(wú)疑問(wèn),“價(jià)格低廉”確實(shí)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)物平臺(tái)的核心因素。消費(fèi)者幾乎能夠確信,選擇amazon.com購(gòu)物能夠比沃爾瑪至少節(jié)約5%的開銷。然而,在以沃爾瑪為首的實(shí)體店公平競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟的聲討壓力下,亞馬遜的這一優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。線上零售商免交消費(fèi)稅的優(yōu)勢(shì)正在褪去,亞馬遜首席財(cái)務(wù)官湯姆·斯庫(kù)塔克透露,亞馬遜目前大約50%的商品都在征收消費(fèi)稅或增值稅,這意味著亞馬遜相比沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)優(yōu)勢(shì)遭遇挑戰(zhàn)。與此同時(shí),沃爾瑪也開始布局自己的線上業(yè)務(wù),目前已進(jìn)軍美國(guó)、英國(guó)、加拿大以及巴西等市場(chǎng),在中國(guó)區(qū)并購(gòu)了網(wǎng)上超市1號(hào)店。此外,還設(shè)立了名為“@WalmartLabs”的新部門,吸引更多智能手機(jī)及社交網(wǎng)絡(luò)用戶加入到網(wǎng)購(gòu)行列。
這場(chǎng)價(jià)格對(duì)抗也給亞馬遜和沃爾瑪?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)配送環(huán)節(jié)帶來(lái)了新的機(jī)遇和對(duì)抗。亞馬遜與各州政府達(dá)成的最終妥協(xié)方案均是,通過(guò)新建倉(cāng)庫(kù)及物流中心為各州提供就業(yè)崗位,從而延期征繳消費(fèi)稅。這些待建的倉(cāng)庫(kù)將在不遠(yuǎn)的將來(lái),將為用戶提供更加快捷的配送服務(wù),大部分“兩日送達(dá)”服務(wù)將盡快升級(jí)至“當(dāng)日送達(dá)”。過(guò)去如果你著急買一包手帕紙、一本暢銷書、一劑感冒藥,首選方案是去附近的沃爾瑪或其他零售店。如果亞馬遜“當(dāng)日送達(dá)”服務(wù)大范圍成為可能,消費(fèi)者根本不必麻煩親自跑去超市排隊(duì)。這樣一來(lái),亞馬遜再次擁有了與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。
不甘坐以待斃的沃爾瑪10月初宣布,將在部分區(qū)域嘗試商品當(dāng)天送達(dá)服務(wù)“Walmart To Go”�？蛻糁恍杌ㄙM(fèi)10美元,商品便可當(dāng)日送達(dá)。與亞馬遜通過(guò)本地倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨不同,沃爾瑪?shù)漠?dāng)日送達(dá)商品將從當(dāng)?shù)匚譅柆斏痰曛苯影l(fā)貨。雖然物流基礎(chǔ)設(shè)施開支及人力成本加劇了亞馬遜的利潤(rùn)壓力,沃爾瑪也未在此環(huán)節(jié)表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。分析師稱,配送中心的自動(dòng)化流程更具效率,相較之下本地商店的配送成本是其3至4倍,何況沃爾瑪當(dāng)日送達(dá)服務(wù)僅涉及5000款商品。
事實(shí)上,亞馬遜在彌補(bǔ)實(shí)體體驗(yàn)的短板上已經(jīng)邁出了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的步伐。這家網(wǎng)絡(luò)巨頭已悄悄在一些雜貨店、24小時(shí)便利店和藥店安裝了巨大的儲(chǔ)物柜,存放顧客的包裹以備隨后取走,此舉恰恰正是借鑒了沃爾瑪?shù)淖龇ā嗰R遜未來(lái)或許唯一沒(méi)有的,只剩下產(chǎn)品展示廳。此種形態(tài)下,沃爾瑪宣布將在美國(guó)加速拓展小型社區(qū)店,進(jìn)一步接近顧客,切入市場(chǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)的興起和大數(shù)據(jù)浪潮將雙方的競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)到了更深的層面。去年年底,亞馬遜推出了Price Check比價(jià)應(yīng)用,用戶通過(guò)智能手機(jī)在零售店中掃描商品的條形碼,然后在亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商中可以找到價(jià)格最低的商品。Price Check 所塑造的消費(fèi)習(xí)慣集合了傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)和網(wǎng)上購(gòu)物,沃爾瑪?shù)葘?shí)體零售商再一次受到?jīng)_擊。通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘,亞馬遜可以有針對(duì)性地向用戶智能推薦相關(guān)產(chǎn)品,并為營(yíng)銷決策提供依據(jù),幫助商家制定銷售計(jì)劃。野心勃勃的亞馬遜甚至打算通過(guò)把用戶“賣”出去打造自己的廣告業(yè)務(wù),作為一項(xiàng)收入補(bǔ)貼,進(jìn)一步降低商品的價(jià)格。
沃爾瑪同樣不敢懈怠,目前正在零售店中測(cè)試一項(xiàng)名為“Scan & Go”的服務(wù):消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)可以使用手機(jī)掃描商品,并在購(gòu)物結(jié)束時(shí)在店內(nèi)自助結(jié)賬柜臺(tái)進(jìn)行快速結(jié)賬,大大提高了購(gòu)物體驗(yàn)和效率。此外,沃爾瑪還聯(lián)合其他幾家零售商,宣布將推出名為Merchant Customer Exchange的移動(dòng)支付網(wǎng)絡(luò),以取代傳統(tǒng)信用卡系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物層面,為了對(duì)抗亞馬遜,沃爾瑪發(fā)布了購(gòu)物搜索引擎Polaris,為沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡(luò)和手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)提供搜索服務(wù),使用新的搜索技術(shù)后,用戶的平均購(gòu)買意愿提升了10%-15%。
信息時(shí)代革命下的零售業(yè)大戰(zhàn)仍在火拼,互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì),但傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)仍不可忽略,畢竟目前80%的交易仍通過(guò)線下進(jìn)行。沃爾瑪首席技術(shù)官杰里米·金表示:“亞馬遜一直在我們的視野中,我們?cè)谕嬉粓?chǎng)追趕游戲。”沃爾瑪不會(huì)消亡,亞馬遜也不排除會(huì)適時(shí)發(fā)展線下業(yè)務(wù),傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式與新信息時(shí)代形態(tài)的融合已成了零售業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。
強(qiáng)人難逆潮流,商業(yè)就是這樣。
文章編輯: 365webcall免費(fèi)在線客服(www.365webcall.com)
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